スマホUI・UX通知表 : 楽天市場 スマホ版ウェブサイト


スマホUI・UXを評価してみた : 楽天市場 スマホ版ウェブサイト編

本シリーズでは現行の各社のスマートフォンサイトやアプリのUIやUXを定量的に評価することで、スマホ向けUI・UXの最適解を探索します。

第三回目は、日本最王手のショッピングモールサイト楽天市場を評価します。どちらかと言うとイケてない部類のサイトとして引き合いに出されがちな楽天市場ですが、UI・UXとして精査すると、どういった特徴が見えてくるのでしょうか?

楽天 トップページ

楽天 トップページ

 

UI・UX通知表 : 気がついたら、別の商品を買って満足している

 

評価項目 評価 (1〜5)
見せ方 3 全体的にごちゃごちゃしており、目移りする。
ドンキホーテの店内ような設計
売りたい商品やキャンペーンを目立つ場所に置くなど、
売るための配置は徹底している
探しやすさ 2 検索項目は充実しているが、使いこなすのが難しい。
欲しい商品がなかなか出てこない。
買いやすさ 5 購入決定後のプロセスが非常にスムーズ
表示も簡潔でわかりやすい。離脱もしにくい。
楽しさ 4 欲しかった商品はなかなか出てこないが、
気がついたら、別の商品を買って満足している
ショッピングモールならではの楽しさがある。

 

ターゲット設定 : 面白いメッシュキャップがほしい30代男性

今回は、以下のターゲットを想定して評価を行いました。

ターゲット使用シチュエーション
誰が メッシュキャップが欲しい30代の男性が
何のために 夏におしゃれをするために
どうする たくさんの商品の中から、気に入ったものを
探しだして購入する。

 

UI評価 : 一見ごちゃごちゃしているが、実は合理的なデザイン

楽天市場にアクセスするとすぐに、ログインを促されました。
これで楽天側は、どのユーザーがどういった商品を見ているのか、データを取ることができますユーザー側は、一度ログインすればキャッシュされるので、以降のアクセス時には再度ログインをする必要もありません

ログイン

楽天市場はトップページから既に混沌としており、まさに市場のようなデザインとなっています。めちゃくちゃ長いです。

楽天 トップページ

楽天

さすがに長すぎでは…。とも思いますが、主要な機能は上部に集中しており、実際は特に不便を感じません。
さらに、「ポイント3倍」や、「10万円分還元」などの重要情報が一番目につきやすいところに置いてあるため、この領域の情報はユーザーへの広告としての機能をかなり果たしていると思います。

ポイント3倍

標準的な機能を備えた、優等生的なサイトデザイン

検索画面では、入力をすると検索候補が出てきます。
スマートフォンは入力が不利なので、入力補助機能があればスムーズに商品を選べますね。

検索画面

検索結果の画面は、画像と文字のものと、画像だけのものの2タイプを選ぶことができます。

楽天 検索結果

楽天 検索結果

 

このように、ECサイトにとって必要な機能は概ね装備しており、優等生的なデザイン(設計)のサイトであることがわかります。

 

 

UXについての評価 : 買ってほしい商品を絶対に買ってもらう

謎の並べ替え「標準」

並べ替えには「標準」という、他のECサイトでは見たことのない項目があります。標準の検索順位についての詳細は楽天からは公表されていませんが、レビューの件数などが関係しているそうです。

ソート

「標準」検索はユーザーの自由度を奪っていますが、逆に言えば、プラットフォーム側が制御できるということです。売る側が、自由な選択を与えずに、買って貰いたいものを買ってもらえる設計と言えるかもしれません。

楽天市場は多数のショップが並んでいるショッピングモールです。価格競争になりやすいので、デフォルトの並び替えが「価格が安い」になっていないのは、出店側にも配慮できているのではないかと思います。

購入プロセスはわかりやすく、簡潔

楽天市場の購入プロセスは、3ステップで済んでしまいます。購入処理中は画面内に離脱のリスクとなるような無駄なものもなく、目立つボタンだけを押して、買うことだけに集中できるデザインとなっています。

購入プロセス

楽天市場 購入プロセス

 

 

楽天市場 スマホサイトのUI・UXポジション : ユーザーが欲しいものが決まったら絶対に買ってもらう

以下のマトリックスは、UIとUXを「コントロール主義」と「ユーザー中心主義」の2つの視点から評価したものです。

コントロール主義とは、ユーザーを制御しようという考え方。ユーザー中心主義とは、ユーザーに自由にさせようという考え方です。

楽天市場 UI・UX マトリックス

傾向 ポジション 詳細
UI コントロール 5 買ってもらいたいものを買ってもらう
ための設計
UX コントロール 5 購入が決まったら、途中でユーザーを
逃がさない

 

総括 : 気がついたら買っている

楽天市場のスマホサイトは、楽天側から促されたものが買いやすくなっている、コントロール主義のUIです。購入までの簡潔さや、一度見た商品が履歴にずっと残るなど、徹底されています。
また、大量の商品や商品情報を得て、「なにか買わないと」と、その気になっていき、気がついたら買っている。すなわち、情報を大量に投入する、コントロール主義のUXです。

買わせる施策としてはUI・UXともに優れているものの、商品それぞれの詳細ページにおいて、まだスマホ向けとしては途上の部分があるように思いました。
大画面をもっと活用した見せ方があれば、商品や広告がさらに活きてくるのではないかと思います。

 

コントロール主義のUIの特徴

  • ユーザーの自由な行動を制限するデザイン。
  • 突発的購入や、ついで買いへ誘導する。
  • 買って欲しい商品を買ってもらいやすいUI。

ユーザー中心主義のUIの特徴

  • ユーザーの思い通りに遷移できるデザイン。
  • ロングテール型。
  • 幅広く商品を買ってもらえるUI。

コントロール主義のUXの特徴

  • ユーザーが得るもの→情報

ユーザー中心主義のUXの特徴

  • ユーザーが得るもの→楽しさ

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